En su campaña, Kanye West dice que ‘el tiempo es el único lujo’

Se habla del “peligroso ascenso de la tendencia ‘anti-lujo’”. En mayo, el rapero estadounidense Kanye West apareció en el Festival de Cine de Cannes y declaró la guerra a los así llamados productos Premium, y un manto de preocupación avanza en las empresas que ocupan ese mercado.

“Mi objetivo en estilo de vida, en la vida de todos los días, es cambiar la idea de lo que es el lujo”, dijo Kanye West, ante su atento público adolescente .“Porque el tiempo es el único lujo. No lo son todas esas marcas que usamos, que de alguna manera nos venden nuestra autoestima a través de esa asociación”.

Kanye dijo lo mismo de manera más explícita tiempo después frente a una audiencia en Londres. “Es como si quisieran robarte a ti de ti mismo, y venderte de vuelta después de que te robaron”, definió West en lo que se transformaría en un ataque de ira de 15 minutos contra todas las marcas, desde Nike y Gucci hasta los medios y especialistas en marketing. “Te quieren hacer sentir menos de lo que realmente eres”, arengó a sus fans.

Es difícil decir si él realmente está en contra de los productos de alta gama o si es otro episodio en su relación de amor-odio con una industria que frecuentemente desdeña sus avances cada vez más desesperados. A pesar de sus recientes exabruptos, todavía vende remeras blancas y planas de la marca Kanye a US$ 90 cada una.

Pero si la crítica de West suena vacía, no es el único ícono de la moda que critica la etiqueta de “lujo”. También el diseñador británico Jasper Morrison, conocido por su estilo utilitario “super normal”, despotricó contra todo lo que se vende como lujoso. “El error más frecuente que cometen las personas es creer en el término ‘lujo’”, dijo Morrison al Wall Street Journal. “Se está transformando en una excusa para la falta de sentido común, e invariablemente significa un producto con sobreprecio y poco apreciado, ya sea un hotel, una cuadra de departamentos, una cartera o vacaciones”.

No es solo la clase creativa la que se cansó de pagar US$ 500 por un patrón particular. Los consumidores de alta gama también están hartos. El Journal informa que el crecimiento en el mercado del lujo se está frenando, con ventas que aumentaron 7% el año pasado, un descenso en comparación al 11% de 2010 a 2012. ¿La razón? Los precios altísimos y un descenso en la percepción de calidad.

Mientras que el costo de la mayoría de los productos permaneció estancado durante la recesión, el precio de los bienes de lujo creció muchísimo. El precio promedio de los artículos de lujo creció 13% en 2013 mientras que el índice de precio al consumidor aumentó solo 1,5%. Una cartera de Chanel cuesta ahora US$ 4.900, 70% más caro que hace cinco años.

Mientras la clase media disminuye, los consumidores ricos están generando un porcentaje cada vez mayor de ventas minoristas. Mientras muchas marcas de gama media y baja sufren por la crisis financiera, los negocios enfocados en las personas de ingresos altos en realidad están cosechando considerables ganancias. Como resultado, empresas como Saks se enfocan cada vez más en la alta gama.

En la misma vía, las marcas tradicionales de lujo parecen estar subiendo los precios para diferenciarse de los productos de lujo que recién ingresan al mercado.

Otro tema es como se percibe la calidad de los así llamados productos de lujo. De acuerdo a la más reciente Investigación de Prosperidad y Riqueza, publicada por YouGov y Time Inc., los consumidores más ricos de los Estados Unidos dicen que las empresas no hacen los productos como antes. Un 78% de los prósperos y ricos afirman que muchos productos de lujo no les resultan atractivos, y el 71% de los encuestados asegura que la mayoría de los nuevos productos vendidos como “de lujo” no son para nada lo que ellos consideran de lujo.

El resultado ha sido un consenso en desarrollo de que muchos de estos productos ya no valen como para preguntar el precio. Wirecutter, un portal que busca los “mejores” productos en cada categoría tecnológica, es característico de este tipo de respuesta negativa ante el lujo. A mediados de años el portal posteó un artículo especialmente dedicado a convencer a los lectores de que no compren Beats, una marca premium de auriculares comercializados por celebridades como Jay-Z y Dr. Dre.

“Beats se posicionó como una marca de lujo. Y una vez que funciona la “mentalidad de marca de alta gama” los precios suben más de lo que deberían o necesitan”, escribe Lauren Dragan, experto residente de auriculares de Wirecutter. “Mientras que nos sentimos satisfechos de pagar más para obtener una mayor calidad, no estamos dispuestos a pagar más simplemente por tener el nombre pintado al costado”.

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Cpp Luxury / CueroAmérica

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