El último estudio de la consultora Kantar sobre el comportamiento de los consumidores destaca el “crecimiento de doble dígito del consumo y el auge del online, los productos de proximidad y los nuevos espacios de demanda”. El estudio toma como base el mercado de Europa que, con las conocidas diferencias, lo podemos ver cómo anticipo de los podría suceder en América Latina, donde el proceso de la pandemia y la reclusión obligada, definida por autoridades o por el razonable miedo, llegó algo después.

A comienzos de junio el estudio señala que, en las últimas 14 semanas, se ha vivido “un cambio más intenso que en todo lo que llevamos del Siglo. Esto ha comportado que los hábitos de compra y de consumo de la sociedad ya no vuelvan a ser los mismos”.

El tsunami que ha traído consigo la pandemia ha dejado un panorama que, aunque se vislumbra complicado, no va a afectar a todos los sectores por igual. De esta manera, mientras que nos vamos a encontrar con ámbitos muy dañados como viajes y turismo, este escenario puede conllevar oportunidades para otras áreas como el eCommerce y el gran consumo”.

Los expertos de Kantar han redefinido los planes de acción para el post-confinamiento en un estudio en el que han profundizado en aquellos patrones de consumo que han cambiado durante el confinamiento, así como a qué se enfrenta la ‘nueva normalidad’.

Según los datos aportados por Kantar, el sector de productos masivos en particular ha tenido un comportamiento más que anti-cíclico. Hemos pasado de crecimientos de aproximadamente el 1% en 2019 a un incremento de un 26% desde el momento en el que se decretó el confinamiento (en países de Europa). El peso de este aumento en las ventas ha tenido un importante impacto en la distribución del gasto de los hogares, que se estima ha crecido casi un 25%. Esto ni implica que tengan un mayor presupuesto si no que las familias están reorientando el gasto que antes realizaban en ocio y restauración.

En palabras de Jorge Folch, director general de Kantar, División Worldpanel, para el sur de Europa, “no hay dos crisis iguales y, además, en ésta hay que sumar el componente sanitario. Esto se va a traducir en cambios muy relevantes en los patrones de compra, de interacción social, de nuestra forma de disfrutar del ocio. Y también si trabajamos o no en casa, o de cuándo y cómo vuelvan los niños al colegio. Todo ello, con un consumidor que tiene unas ganas inmensas de recuperar sus hábitos cotidianos”.

Consumo post-pandemia
Estamos en un entorno de crisis y, en este contexto nos enfrentamos a un consumidor más racional y con una mayor orientación al precio, donde las promociones desempeñan un rol importante, así como el canal de surtido corto, opina el informe. Apunta, que el gasto de los hogares depende mucho de las perspectivas de futuro y 7 de cada 10 consumidores europeos creen que en 12 meses su situación va a ser mejor que la actual. En América Latina, con un nivel de consumidores más estratificado, esto puede ser similar en los niveles medios y altos.

El informe prevé tres áreas de crecimiento en el marco de esta crisis dual. La primera hace referencia al consumo dentro del hogar, que seguirá registrando un crecimiento en la nueva normalidad, al aparecer nuevos espacios de consumo en ese ámbito. Esto sector ha resultado ser el gran ganador (+56%). En cuanto al consumo fuera del hogar, experimentará una recuperación, aunque más lenta de lo deseado, para lo que va a ser clave generar confianza en el consumidor.

Aceleración de las tendencias conocidas
En cuanto a lo que moverá en adelante a este nuevo consumidor, desde Kantar creen que tomará mayor partido la búsqueda de la salud, a pesar de ser una tendencia que ya venía creciendo fuerte. Una segunda tendencia la centraríamos en la búsqueda de placer, que crece dentro del hogar en sustitución del cese en la actividad de ocio y restauración.

Pero, tras el stress de la pandemia, las preferencias que afloran entre los consumidores están orientadas al tema medio ambiente y trabajo decente. El dato clave de Kantar, es que un 33% de los consumidores dice que, en adelante, comprará más productos de marcas socialmente responsables.

Es destacable asimismo que en este periodo muchos consumidores se han visto obligados a cambiar de marca, lo que representa una gran oportunidad para que se acerquen más a estos nuevos compradores, teniendo así la oportunidad de conocerlos más y convencerles para que repitan.

La proximidad y el canal online han marcado las grandes tendencias durante la crisis sanitaria en lo que a venta minorista se refiere. Las grandes cadenas han visto reducida su participación en el mercado en 2,5 puntos, cediendo cuota a locales comerciales más pequeños y cercanos al consumidor.

Internet ha experimentado su mayor aumento durante las semanas más críticas de la crisis. El trabajo comenta que el comercio electrónico en particular ha sido uno de los canales que ha logrado ganar más y que se encuentra ante su gran oportunidad, no solo debido a su cuota histórica sino también a un aumento de compradores.

La intensidad y la velocidad del cambio en los patrones de consumo son tan grandes, que los fabricantes y detallistas deberán revisar sus planes de marketing y comerciales. El factor precio volverá a tomar importancia, con formatos de precio redondo y promociones basadas en descuentos inmediatos y unidades adicionales. Esto tendrá importancia entre sectores de ingresos medios o bajos que han sufrido una fuerte caída.

En cualquier caso, la innovación y la publicidad continuarán siendo clave. En cuanto a los territorios a explorar a la hora de innovar, en la nueva normalidad destacan los ámbitos de la salud e higiene; la indulgencia; y todo lo relativo a nuevos espacios de consumo generados por estos cambios de hábitos.

Por último, será crucial que las marcas sepan aprovechar la oportunidad del incremento de audiencia en los medios para comunicarse con su público, teniendo en cuenta que 7 de cada 10 marcas que lograron crecer en la última crisis mantuvieron su inversión publicitaria.

“Las buenas noticias son que el gran consumo tiene un impacto anti-cíclico importante, y en el entorno que viene es más que probable que veamos incrementado su peso en el gasto de los hogares. No obstante, los cambios que hemos visto son de calado, el consumidor no volverá a ser el mismo, por lo que animamos a las marcas a ser muy críticas con los planes de post-confinamiento, haciendo una distinción entre las convicciones que pueden seguir siendo válidas y las que no”, ha afirmado Folch.
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PinkerModa / CueroAmérica

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