{"id":5761,"date":"2014-06-26T17:21:01","date_gmt":"2014-06-26T17:21:01","guid":{"rendered":"http:\/\/c0290214.ferozo.com\/wpnews\/?p=5761"},"modified":"2014-06-26T19:44:53","modified_gmt":"2014-06-26T19:44:53","slug":"dicen-que-las-marcas-no-son-solo-un-hecho-comercial-sino-tambien-expresion-cultural","status":"publish","type":"post","link":"http:\/\/cueroamerica.info\/wpnews\/2014\/06\/dicen-que-las-marcas-no-son-solo-un-hecho-comercial-sino-tambien-expresion-cultural\/","title":{"rendered":"Dicen que las marcas no son s\u00f3lo un hecho comercial sino tambi\u00e9n \u2018expresi\u00f3n cultural\u2019"},"content":{"rendered":"
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La abogada Cristina Mesa esta especializada en el tema marcario<\/p><\/div>\n

La abogada Cristina Mesa, especializada en el tema Propiedad Intelectual ha publicado en el Fashion United una nota en la que va a dar que hablar. Sostiene que las grandes marcas \u201csaben muy bien c\u00f3mo crear v\u00ednculos emocionales entre su marca y el p\u00fablico\u201d y que permiten la \u201cexcitante es la sensaci\u00f3n de pertenencia a un club\u201d, y que esas experiencias son un hecho cultural.<\/p>\n

\u201cCuentan que el m\u00edtico Birkin de Herm\u00e8s se fragu\u00f3 en un vuelo Par\u00eds-Londres en el que el destino sent\u00f3 juntos a Jean-Louis Dumas y Jean Birkin, el sue\u00f1o de cualquier storyteller. Comprar un Birkin no es comprar un bolso, es participar de un rito.<\/p>\n

El dise\u00f1o y la calidad de los materiales se da por hecho, lo excitante es la sensaci\u00f3n de pertenencia a un club. Vernos reflejadas en la personalidad de su musa Jean Birkin, el Swinging London y Serge Gainsbourg. Id\u00e9ntica carga sem\u00e1ntica tiene el Speedy de Louis Vuitton, compa\u00f1ero inseparable de Audrey Hepburn y de todas las estrellas que han contribuido a convertirlo en un s\u00edmbolo indiscutible de glamour.<\/p>\n

Herm\u00e8s y Louis Vuitton saben muy bien c\u00f3mo crear v\u00ednculos emocionales entre su marca y el p\u00fablico. Y hacen bien. Las marcas est\u00e1n obsesionadas con tener una historia que contar. Quieren convertirse en una experiencia \u00fanica para el consumidor, un s\u00edmbolo de estatus social, un modo de vida. No cabe duda de que muchas lo han conseguido, transformando la compra en una actividad cultural llena de significados secundarios, una expresi\u00f3n del \u201cyo\u201d que va mucho m\u00e1s all\u00e1 de la necesidad de cubrir nuestro cuerpo de una forma m\u00e1s o menos agraciada.<\/p>\n

Las marcas est\u00e1n obsesionadas con tener una historia que contar. Cuando una marca consigue trascender, ejerce un atracci\u00f3n mucho mayor sobre el consumidor, lo que habitualmente acaba por mejorar sus beneficios. Pero al mismo tiempo, el significado \u201ccultural\u201d de la marca se aleja de la esfera de control de sus propietarios, que no pueden impedir que su historia, la experiencia que desean contar, sea reinterpretada por el gran p\u00fablico. La marca convertida en expresi\u00f3n cultural produce un conflicto muy interesante entre los derechos de exclusiva del due\u00f1o de esa marca (como Herm\u00e8s o Louis Vuitton) y la libertad de expresi\u00f3n de los ciudadanos que utilizan estas marcas como iconos culturales e incluso como mecanismos de denuncia social.<\/p>\n

La demanda de la multinacional Mattel, Inc. contra el grupo Aqua por ridiculizar su mu\u00f1eca Barbie\u00ae en la canci\u00f3n Barbie Girl es uno de mis ejemplos preferidos. Mattel acierta al considerar que Aqua se est\u00e1 mofando de los valores que representa la famosa mini-rubia, nadie lo duda. El problema es que el derecho marcario no ha demostrado ser una buena herramienta para combatir este tipo de expresiones culturales. Obviamente, el uso de la marca Barbie\u00ae para fabricar mu\u00f1ecas o accesorios sin la autorizaci\u00f3n de Mattel es una clar\u00edsima infracci\u00f3n de marca. Pero no sucede lo mismo cuando el uso de la marca se lleva a cabo con una finalidad distinta. Aqua no pretend\u00eda utilizar la marca Barbie\u00ae para vender sus propios productos, quer\u00eda burlarse de los valores que representa. En consecuencia, el tribunal estadounidense consider\u00f3 que se trataba de un caso claro de parodia, un da\u00f1o colateral menor que no deb\u00eda impedir la libertad de expresi\u00f3n, emitiendo una sentencia absolutoria para el grupo dan\u00e9s-noruego.<\/p>\n

\"\"<\/a>Las firmas de moda tambi\u00e9n han sido objeto de reinterpretaciones m\u00e1s o menos dolorosas. Una de las m\u00e1s llamativas es la demanda de Louis Vuitton contra la artista danesa Nadia Plesner por la utilizaci\u00f3n de su Speedy en la obra Darfurnica. La obra es una reinterpretaci\u00f3n de el Guernica, en la que se denuncia la pasividad del primer mundo frente a la crisis humanitaria de Darfur mediante la utilizaci\u00f3n de iconos culturales como Barack Obama, Paris Hilton, Victoria Beckham o Louis Vuitton. Cuando se le pregunt\u00f3 a Plesner por qu\u00e9 Louis Vuitton, resumi\u00f3 a la perfecci\u00f3n el poder simb\u00f3lico de la marca: \u201cCreo que algunos s\u00edmbolos se vuelven tan conocidos que son m\u00e1s de lo que parecen ser. Como el logo de McDonald\u2019s\u00ae o el logo de Coca-Cola\u00ae- que representan algo m\u00e1s que un simple logo\u201d (entrevista completa en The Cut).<\/p>\n

Tras una condena inicial, y despu\u00e9s de una considerable presi\u00f3n social en defensa de los derechos de la artista, los tribunales holandeses encargados del caso absolvieron a Nadia, reforzando la protecci\u00f3n de las libertades de expresi\u00f3n y creaci\u00f3n art\u00edstica en relaci\u00f3n con las marcas. En Espa\u00f1a, el art\u00edculo 20 de la Constituci\u00f3n recoge expresamente el derecho de todos los espa\u00f1oles a la producci\u00f3n y creaci\u00f3n literaria, art\u00edstica, cient\u00edfica y t\u00e9cnica, un derecho con rango de fundamental.<\/p>\n

Lo que me pregunto \u2013y os pregunto a vosotros- es si este tipo de demandas son buenas para las marcas que las promueven. Ganen o pierdan, las marcas corren el riesgo de perder su conexi\u00f3n con el p\u00fablico por mostrarse demasiado agresivas, o sufrir el temido efecto Streisand. Por otro lado, una permisividad excesiva puede acabar afectando el llamado goodwill o buena reputaci\u00f3n de la marca o incluso llevar a la vulgarizaci\u00f3n de la misma, dificultando la protecci\u00f3n de sus funciones m\u00e1s b\u00e1sicas.<\/p>\n

Por eso, antes de contratar una manada de abogados furiosos \u2013entre los que me incluyo antes de tomar el primer caf\u00e9 de la ma\u00f1ana- las firmas deben sopesar con cuidado los riesgos de mostrarse excesivamente celosas con el control de sus marcas. Estos son los riesgos que conlleva la historia detr\u00e1s de la marca que, en la mayor\u00eda de los casos, queda fuera del abrigo que proporcionan los derechos de propiedad industrial e intelectual.\u201d<\/p>\n

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Cristina Mesa (Espa\u00f1a). Abogada especializada en Propiedad Intelectual<\/p>\n

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Para comunicarse con CueroAm\u00e9rica:\u00a0contacto@cueroamerica.com<\/a><\/p>\n\n\n\n
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