El bolso Tabby de Coach.

El procesamiento de gran cantidad de datos ha revolucionado todos los sectores productivos y la moda no ha sido ajena a esta tendencia. La marca Coach ha logrado imponer su bolso Tabby en el público joven a partir del big data. ¿La intuición pasó de moda?

Con una detallada planificación la marca Coach logró que la generación Z se interesara por su bolso Tabby. El plan no se basó en el conocimiento de los empresarios y ejecutivos de marketing, sino en un concienzudo análisis de datos para conocer la opinión del público.

En 2021, Tapestry, la empresa que controla Coach, encargó un estudio de mercado para ver cómo se percibía la marca en la cabeza de los consumidores. Los resultados mostraron que, si bien había lugar para crecer en el sector juvenil, la marca era percibida por los niños como “pensada para padres”.

En ese escenario decidieron contratar a Fabio Luzzi, responsable de datos y análisis de la consultora BoF. El especialista comenzó a realizar entrevistas con grupos de clientes seleccionados por su ubicación geográfica. De las mismas surgió que el bolso Tabby, un modelo creado en 2019, era el que tenía el mayor potencial dado que gozaba de la mejor recepción entre el público objetivo.

A partir de estos datos, la marca lanzó campañas publicitarias diferenciadas por canal y país dirigidas especialmente al público juvenil. La respuesta en las redes sociales y en los buscadores no se hizo esperar. Las búsquedas de “Tabby” aumentaron un 368% interanual en 2022. En 2023, la marca decidió contratar a Jennifer López para promocionar el producto para potenciar la campaña publicitaria.

Los resultados fueron más que auspiciosos. El consumo del bolso por parte de los jóvenes viene creciendo en forma sostenida y duplica su nivel de ventas año tras año. Este éxito de posicionamiento de producto por parte de BoF consolida la fuerza de las herramientas del Big Data para la industria de la moda. Surge la pregunta, ante los buenos resultados de la campaña: en qué lugar quedan ahora la intuición y en el diseño de productos y la producción de campañas publicitarias.
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Shoes Report / CueroAmérica

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