Con el arranque del Mundial, Nike y Adidas compiten dentro y fuera de la cancha. Nike, que viene de un tiempo de caída en sus ventas y de sus acciones, necesita una desesperada victoria en los campos de juego de su país de origen.

El Campeonato Mundial de Futbol de 2026, que este año se celebra en parte en el país de origen de la compañía estadounidense, llega dos años después de que el director ejecutivo Elliott Hill pusiera en marcha su plan de reestructuración. Su cuota de mercado se ha reducido, la empresa prevé que las ventas caigan entre un 2% y un 4% en el trimestre actual y, a medida que los inversores pierden la paciencia con los avances de Hill, las acciones han retrocedido más de un 30 % en lo que va de año.

Algunos vislumbran señales alentadoras representadas por una nueva relación de la marca con el sector minorista. Por ejemplo, en estos días quienes entraban en la tienda Pelé Soccer de Times Square eran recibidos por una fila de maniquíes vestidos con las indumentarias de Nike para las selecciones de Estados Unidos, Brasil y Francia.

Asimismo, la campaña mundialista de Nike, «Rip the Script», centrada en un vídeo con iconos del fútbol y celebridades -de Kylian Mbappé a Kim Kardashian-, ocupaba un lugar destacado en el escaparate de Champs Sports, en el centro de Manhattan.

La prominente colocación de las camisetas de Nike por parte de la filial de Foot Locker evidencia el avance de la compañía en la reconstrucción de las relaciones con los minoristas, muchas de las cuales se habían roto tras el giro del ex director ejecutivo John Donahoe hacia un modelo de venta directa al consumidor.

Nike Air Max Plus Francia.

«El fútbol nos permite llegar a muchísima gente diferente», afirmó Camilo Andrade, vicepresidente global de fútbol de Nike. En cuanto al trabajo con los mayoristas, la estrategia «ha sido, ante todo, asegurarnos de restablecer esas relaciones», apuntó Andrade.

Además de lanzar este mes dos nuevas botas de fútbol Mercurial, Nike está equipando a 12 selecciones nacionales, colaborando con diseñadores locales de ropa urbana y renovando el surtido de fútbol en más de 5000 tiendas de Nike y de socios mayoristas en todo el mundo.

Pero la competencia es feroz. Adidas, patrocinador oficial del Mundial y marca ligada al fútbol desde hace tiempo, respalda a 14 selecciones (dos más que Nike) y suministra el codiciado balón oficial, que actúa como ancla visual en el centro de las tiendas.

La minorista británica JD Sports ha observado que la indumentaria de México y Argentina -ambas patrocinadas por Adidas- son hasta ahora las más vendidas, según señaló un portavoz. El resultado para las marcas dependerá en parte de qué equipos ganen en el torneo propiamente dicho, apuntan los analistas.

Los analistas advierten de que ni siquiera el tirón del Mundial bastaría para cambiar la trayectoria de Nike. El gigante de la ropa deportiva aún necesita lanzar productos más novedosos que realmente se destaquen.

La casaca que luce la selección de Francia.

RBC Capital Markets rebajó su calificación sobre las acciones de Nike justo un día antes del primer partido del Mundial. El analista Piral Dadhania citó una recuperación más lenta de lo previsto y afirmó que el impulso del Mundial y los nuevos productos «no son suficientes para compensar las medidas de ajuste en otras áreas del negocio».

«Los problemas que tiene Nike no van a desaparecer simplemente por el Mundial», afirmó el analista de Morningstar David Swartz. Pero, sin duda, es una oportunidad para volver a situar la marca frente al público».

La oferta de productos de Nike ayudará a reforzar el impulso de la marca a medida que avance el torneo, pero, por ahora, los artículos de Adidas parecen ser más visibles en tiendas como Dick’s Sporting Goods y Foot Locker, según apuntaron esta semana los analistas de Telsey Advisory Group.
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