Una cartera con el famoso logo de Hermès.

Las alertas sobre cambios en las decisiones de compra de los consumidores en el ámbito de la moda son crecientes, pero en el sector de productos de lujo son realmente alarmantes. Los últimos estudios advierten de una muy fuerte caída de la demanda a corto y mediano plazo. El sector moda en su totalidad debería poner atención en esta tendencia.

Para aquellos conectados a los desafíos del lujo, las opciones de compra y los patrones de comportamiento de sus consumidores, es esencial interpretar y, en la medida de lo posible comprender, la evolución del ánimo de sus consumidores. Y sus consecuencias.

Calzado italiano de alta gama.

Por esto, la entidad europea Altagamma, que reúne a las empresas de productos de lujo, desarrolló un informe denominado “Consumer and Retail Insight”, basado en los informes analíticos del Boston Consulting Group y Bernstein.

El trabajo de Altagamma sostiene dramáticamente que en el futuro de ese sector “nada será como antes, en el corto y mediano plazo. Y, quizás, también en el largo plazo.

True-Luxury Global Consumer Insight, es la encuesta presentada por Boston Consulting Group. En ella su director gerente, Nicola Pianon, destaca que el 57% de los consumidores ‘de referencia’ no realizará -a corto plazo- «gastos significativos».

Dicen que con una perspectiva optimista, se podría ver una recuperación de la confianza en el futuro posterior y, por lo tanto, una recuperación del consumo. Pero BCG explica que, para el 43% de los consultados (12.000 entrevistas en todo el mundo, con los llamados consumidores muy importantes), el ‘reinicio del consumo no es probable en los próximos meses.

Sostiene que este es un sentimiento compartido prácticamente en todo el mundo, con la sola y gran excepción del consumidor chino. En este sentido destacan que -al menos por ahora- el 77% de los consumidores de primer nivel en Beijing creen en una «recuperación rápida».

Resaltan que la pandemia es un hito negativo para el sector. No podría ser de otra manera, dado que, como ha señalado Altagamma, el bloqueo progresivo que ha encerrado al mundo en su casa, cortó una tendencia de crecimiento de lujo de una década que no mostró signos de desaceleración.

Antes del Covid se estimó un rebote adicional para 2022 (de entre +3 y casi + 6%). Pero ahora, la estimación hacia el futuro del sector es trágica. Opina que en 2020 habrá un colapso entre el 35 y el 45% del lujo personal (que incluye moda y accesorios) que se agudiza hasta -40 / -60% en relación con el lujo experiencial.

El estudio señala que se prevé que las categorías «zapatos formales», «bolsos de mano», «pequeños artículos de cuero» sufrirán más en los próximos dos años.

Lujo, existencias para «desechar», tentación de descontar todo para vender. Es uno de los temas más candentes del momento, como lo ha demostrado la decisión de Gucci (a raíz de otras marcas) de aumentar las listas de precios de algunos modelos de bolsos en los últimos días.

Luca Solca, de la consultora Bernstein.

Luca Solca, de Bernstein, habló al respecto y explicó que “si hay un problema crítico para el comercio minorista de lujo, es la convergencia de fuerzas lo que reduce el tráfico en las tiendas que no se unen a la temporada de descuentos. Por lo tanto, las marcas están tratando de construir un sistema cerrado para limitar las pérdidas de actividad”.

En la práctica, explica Solca, Gucci & Co intenta aferrarse a los «mejores clientes» para limitar su tentación de asumir soluciones comerciales basadas en promociones, que también son muy «difíciles».

“Gucci y otras marcas están subiendo los precios para hacer frente a la desaceleración esperada en el negocio. Lo hacen porque creen que tienen una fuerte respuesta de su consumidor de referencia». Por esto, se abre una nueva brecha entre las empresas de artículos de lujo: los que se animan a hacer «como Gucci» y, por otro, a quienes no pueden permitírselo. Uno de los grandes desafíos de las empresas del sector es comprender cuál de las dos estrategias será exitosa en el mediano plazo.
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La Conceria / CueroAmérica

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