Tendencias y Moda

La optimización de la experiencia de compra en tiempo real se ha convertido en el “trending topic” del libro de estrategias de los principales retailers de la moda a nivel mundial. En un artículo de la revista española Pinkermoda, Rut Martin, miembro del equipo de investigación en tecnología y nuevas tendencias aplicadas al retail, brinda su versión de cómo será la tienda del futuro.

Definir las características de una tienda, de un punto de venta minorista es quizás la asignatura más difícil de la nueva era comercial que vive el mundo de la moda. Se plantean fórmulas como el omnichannel y el cross-selling como alternativas y el despertar de las nuevas ideas como “modus operandi”.

Intentando adivinar cómo será la tienda del futuro, Pinkermoda consultó a la arquitecta Rut Martin, especializada en diseño de espacios comerciales y miembro del equipo de investigación en tecnología y nuevas tendencias aplicadas al retail.

Rut Martín Caballero es experta en ambientación de tiendas

Rut Martin aclara que prefiere no dar ‘fórmulas’, porque lo que funciona para un tipo de mercado, no funciona para otro. Por ejemplo la cantidad de producto expuesto y la facilidad con la que el comprador accede a él, el tipo de iluminación, la música, los materiales, el mobiliario, etc. que funcionan para una tienda tipo `mass market´ son totalmente diferentes al de una tienda de lujo (…) Cada sector, cada marca y cada tipo de mercado tiene sus propias características específicas y por tanto necesitan acciones especificas”.

Dicho esto, Rut analiza cada uno de los puntos que hay que trabajar para estar en la cresta de la ola de las tiendas de moda.

En los últimos años hemos visto un avance muy importante en este sentido: encontramos escaparates que toman vida a través de personas que piden a los viandantes que interactúen con ellos, ventanales en los que las pantallas nos permiten ver la última colección de la firma como si estuviéramos en el frontrow, vitrinas con códigos QR que permiten la compra del conjunto del maniquí a golpe de foto con el smartphone…, señala la revista.

Rut Martín va más allá: “Hay escaparates que se activan con el movimiento al paso de los viandantes como los que instaló Nike en Selfridges, creando diferentes escenarios de luz y movimiento; escaparates que son puntos de venta 24h y que cambian la oferta de producto en función de la temperatura, o de si llueve, también mediante la interacción con nuestros dispositivos móviles para conocer qué nos interesa, como el prototipo de Rehab Studio”.

“Ya en el interior de la tienda, sabemos que hay muebles que venden más que otros, productos con más salida porque se exponen colgados de cara al consumidor y no en la percha tradicional… A veces, un centímetro arriba o abajo puede influir en la venta de un traje en exposición. Todo debe estar estudiado, “la distribución del espacio deberá albergar nuevas actividades que actualmente no se contemplan en las tiendas, como zonas donde poder socializar y espacios o escenografías virtuales donde exponer y probar el producto” -comenta Rut. “La experiencia de compra, como todo lo que nos rodea, es cada vez más efímera, se ha de pensar en espacios dinámicos que cambien permanentemente, adaptándose a las expectativas del comprador. Todo ha de ser cada vez más flexible en su uso, el mobiliario, la exposición de producto, la iluminación…”, sostiene la experta.

“Dentro del marketing sensorial aplicado a la tienda de moda hay varios puntos a tener en cuenta. A través de los sentidos se puede influir en la percepción que tiene el cliente de nuestra marca. El sonido, por ejemplo, es muy importante” explica. Rut Martin apunta que “en ocasiones la utilización de música clásica influye en que se compren productos con un precio más elevado que cuando se escucha música actual. El volumen alto conduce a una sobrecarga sensorial, lo que debilita el autocontrol, por eso los compradores hacen compras más impulsivas cuando están sobreestimulados”.

La iluminación también tiene gran relevancia en este sentido: “La luz es un factor que condiciona de una forma importante nuestro comportamiento, especialmente como consumidores. Ambientes muy iluminados pueden hacer sentir a los compradores emocionalmente y psicológicamente expuestos y por tanto adoptar un comportamiento `recatado´, socialmente correcto, que puede cohibir algunas decisiones de compra. Por otro lado, una iluminación más tenue aporta privacidad y puede inducir a aumentar la compra por impulso”.

Por último, el sentido del olfato también compra. “A través del olfato recordamos un 35% de los estímulos que percibimos, mientras que sólo recordamos un 5% de los que vemos. Esto ha llevado a que muchas marcas desarrollen su propio aroma distintivo que utilizan en sus tiendas. Dependiendo de las sensaciones que se quieran transmitir y del producto que se vende se utilizan diferentes aromas, el de cuero en una zapatería transmite calidad o el aroma de reposteía horneada en una tienda de decoración nos transmite sensación de hogar”.

“Marcas como Bloomingdale’s utilizan diferentes aromas en sus departamentos. El olor a talco en la sección infantil evoca los recuerdos de su bebé a una madre o el olor a coco en la sección de trajes de baño nos transporta directamente a nuestras vacaciones en la playa. Los olores influyen de forma diferente a hombres y mujeres, mientras olores como la vainilla pueden aumentar las ventas en la sección femenina, esencias como la rosa de Marruecos funcionan en la sección de hombres”, asegura Rut Martin.

Por otra parte está el tema de la tecnología, que supone el gran reto al que se enfrenta el sector retail. Hay muchas soluciones tecnológicas a la espera de ser adquiridas para mejorar la experiencia de compra del cliente, sin embargo, los retailers aún están reticentes, valorando cuál de ellas adquirir: probadores virtuales, terminales en la tienda en los que poder finalizar la compra online, realidad aumentada… “Estas tecnologías crean experiencias en la tienda. La gran duda es si muchas de estas incorporaciones tecnológicas son algo realmente útil para la marca o un simple pasatiempo efímero para el cliente”, plantea Rut.

La diseñadora advierte que la incorporación de la tecnología en los puntos de venta físicos ha de ser siempre para cumplir un objetivo concreto. “La tecnología en sí misma es sólo una herramienta, lo interesante es incorporar nuevos dispositivos tecnológicos que agilicen y faciliten las tareas del personal, que ayuden a encontrar el producto que buscamos y la información que necesitamos o que permitan crear una nueva experiencia al cliente”, sosteiene.

“Introducir pantallas en la tienda, por ejemplo, ha de hacerse con un fin y conlleva la creación de contenidos específicos para compartir con el usuario. En las pantallas de la Flagship Store de Burberry, en Londres, se pueden ver desfiles, vídeos o conciertos a tiempo real, las prendas se conectan con ellas a través de sistemas RFID que transmiten información sobre el producto, también se pueden ver las campañas interactivas de la marca en las redes sociales.

“Lo realmente interesante al incorporar tecnologías como la realidad aumentada, los sistema de RFID o plataformas para las redes sociales en las tiendas, es el uso que se hace de esta tecnología. Aquí es donde habrá que ser creativos e innovadores para que la tecnología en el punto de venta no acabe convirtiéndose en algo anecdótico”, dice.

Rut Martin habla también de las tiendas que considera ejemplares actualmente en este sentido, aunque no sean del sector de la moda. Menciona la Fábrica Moritz, en Barcelona. “No sólo es un lugar donde se puede consumir su cerveza, en este espacio se explica la historia de la marca, la producción del producto, intensifica la experiencia con la cerveza ya que puedes consumirla fresca, sin pasteurizar y elaborada “in situ”, incluso comprarla en envases retornables como los que muchos recordamos de nuestra infancia.

Otro de los aspectos interesantes es cómo han incorporado dentro de la fábrica muchos de los valores que quieren vincular a la marca: un punto de venta de objetos de diseño seleccionados con gran acierto, muchos de ellos vinculados a Moritz que identifican muy bien a qué tipo de consumidor se dirigen. También hay una panadería en la que la estrella es el pan de cerveza recién horneado que nos transmite olor a artesanal y a hogar, con una zona de kiosco de prensa y boutique de merchandising de Moritz. En el sótano hay un espacio fantástico en el que se desarrollan eventos y diversas actividades culturales con las que colabora la marca. En resumen, han conseguido aunar en un espacio todo lo que para ellos define su marca, transmitirlo a la experiencia que vive allí el cliente y además, que nos podamos llevar una parte de esa experiencia a nuestras casas”, detalla.

Por último, la nota de Pinkermoda le solicita a Rut Martin consejos para crear una tienda de moda “perfecta” para el consumidor estrella del sector de la moda. “Los millennials viven la tecnología como una prolongación de ellos mismos. Se citan para tomar algo y en lugar de charlar entre ellos chatean con los amigos que no están allí, viven compartiendo todo lo que hacen en la redes sociales. Han crecido en una cultura global mucho más enfocada a vivir experiencias que a poseer cosas, les gusta alcanzar las metas en grupo en lugar de hacerlo en solitario, y son mucho más lanzados a asumir retos que generaciones anteriores. La tienda perfecta para estos consumidores ha de responder a sus valores, el permanente cambio y lo efímero de todo es una de las máximas en su día a día, la tienda Snapchat es un ejemplo”, concluye.
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Pinkermoda / CueroAmérica

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