Crisis

El último estudio de la consultora Kantar sobre el comportamiento de los consumidores destaca el “crecimiento de doble dígito del consumo y el auge del online, los productos de proximidad y los nuevos espacios de demanda”. El estudio toma como base el mercado de Europa que, con las conocidas diferencias, lo podemos ver cómo anticipo de los podría suceder en América Latina, donde el proceso de la pandemia y la reclusión obligada, definida por autoridades o por el razonable miedo, llegó algo después.

A comienzos de junio el estudio señala que, en las últimas 14 semanas, se ha vivido “un cambio más intenso que en todo lo que llevamos del Siglo. Esto ha comportado que los hábitos de compra y de consumo de la sociedad ya no vuelvan a ser los mismos”.

El tsunami que ha traído consigo la pandemia ha dejado un panorama que, aunque se vislumbra complicado, no va a afectar a todos los sectores por igual. De esta manera, mientras que nos vamos a encontrar con ámbitos muy dañados como viajes y turismo, este escenario puede conllevar oportunidades para otras áreas como el eCommerce y el gran consumo”.

Los expertos de Kantar han redefinido los planes de acción para el post-confinamiento en un estudio en el que han profundizado en aquellos patrones de consumo que han cambiado durante el confinamiento, así como a qué se enfrenta la ‘nueva normalidad’.

Según los datos aportados por Kantar, el sector de productos masivos en particular ha tenido un comportamiento más que anti-cíclico. Hemos pasado de crecimientos de aproximadamente el 1% en 2019 a un incremento de un 26% desde el momento en el que se decretó el confinamiento (en países de Europa). El peso de este aumento en las ventas ha tenido un importante impacto en la distribución del gasto de los hogares, que se estima ha crecido casi un 25%. Esto ni implica que tengan un mayor presupuesto si no que las familias están reorientando el gasto que antes realizaban en ocio y restauración.

En palabras de Jorge Folch, director general de Kantar, División Worldpanel, para el sur de Europa, “no hay dos crisis iguales y, además, en ésta hay que sumar el componente sanitario. Esto se va a traducir en cambios muy relevantes en los patrones de compra, de interacción social, de nuestra forma de disfrutar del ocio. Y también si trabajamos o no en casa, o de cuándo y cómo vuelvan los niños al colegio. Todo ello, con un consumidor que tiene unas ganas inmensas de recuperar sus hábitos cotidianos”.

Consumo post-pandemia
Estamos en un entorno de crisis y, en este contexto nos enfrentamos a un consumidor más racional y con una mayor orientación al precio, donde las promociones desempeñan un rol importante, así como el canal de surtido corto, opina el informe. Apunta, que el gasto de los hogares depende mucho de las perspectivas de futuro y 7 de cada 10 consumidores europeos creen que en 12 meses su situación va a ser mejor que la actual. En América Latina, con un nivel de consumidores más estratificado, esto puede ser similar en los niveles medios y altos.

El informe prevé tres áreas de crecimiento en el marco de esta crisis dual. La primera hace referencia al consumo dentro del hogar, que seguirá registrando un crecimiento en la nueva normalidad, al aparecer nuevos espacios de consumo en ese ámbito. Esto sector ha resultado ser el gran ganador (+56%). En cuanto al consumo fuera del hogar, experimentará una recuperación, aunque más lenta de lo deseado, para lo que va a ser clave generar confianza en el consumidor.

Aceleración de las tendencias conocidas
En cuanto a lo que moverá en adelante a este nuevo consumidor, desde Kantar creen que tomará mayor partido la búsqueda de la salud, a pesar de ser una tendencia que ya venía creciendo fuerte. Una segunda tendencia la centraríamos en la búsqueda de placer, que crece dentro del hogar en sustitución del cese en la actividad de ocio y restauración.

Pero, tras el stress de la pandemia, las preferencias que afloran entre los consumidores están orientadas al tema medio ambiente y trabajo decente. El dato clave de Kantar, es que un 33% de los consumidores dice que, en adelante, comprará más productos de marcas socialmente responsables.

Es destacable asimismo que en este periodo muchos consumidores se han visto obligados a cambiar de marca, lo que representa una gran oportunidad para que se acerquen más a estos nuevos compradores, teniendo así la oportunidad de conocerlos más y convencerles para que repitan.

La proximidad y el canal online han marcado las grandes tendencias durante la crisis sanitaria en lo que a venta minorista se refiere. Las grandes cadenas han visto reducida su participación en el mercado en 2,5 puntos, cediendo cuota a locales comerciales más pequeños y cercanos al consumidor.

Internet ha experimentado su mayor aumento durante las semanas más críticas de la crisis. El trabajo comenta que el comercio electrónico en particular ha sido uno de los canales que ha logrado ganar más y que se encuentra ante su gran oportunidad, no solo debido a su cuota histórica sino también a un aumento de compradores.

La intensidad y la velocidad del cambio en los patrones de consumo son tan grandes, que los fabricantes y detallistas deberán revisar sus planes de marketing y comerciales. El factor precio volverá a tomar importancia, con formatos de precio redondo y promociones basadas en descuentos inmediatos y unidades adicionales. Esto tendrá importancia entre sectores de ingresos medios o bajos que han sufrido una fuerte caída.

En cualquier caso, la innovación y la publicidad continuarán siendo clave. En cuanto a los territorios a explorar a la hora de innovar, en la nueva normalidad destacan los ámbitos de la salud e higiene; la indulgencia; y todo lo relativo a nuevos espacios de consumo generados por estos cambios de hábitos.

Por último, será crucial que las marcas sepan aprovechar la oportunidad del incremento de audiencia en los medios para comunicarse con su público, teniendo en cuenta que 7 de cada 10 marcas que lograron crecer en la última crisis mantuvieron su inversión publicitaria.

“Las buenas noticias son que el gran consumo tiene un impacto anti-cíclico importante, y en el entorno que viene es más que probable que veamos incrementado su peso en el gasto de los hogares. No obstante, los cambios que hemos visto son de calado, el consumidor no volverá a ser el mismo, por lo que animamos a las marcas a ser muy críticas con los planes de post-confinamiento, haciendo una distinción entre las convicciones que pueden seguir siendo válidas y las que no”, ha afirmado Folch.
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PinkerModa / CueroAmérica

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Un equipo de expertos de la consultora McKinsey realizaron un trabajo de análisis sobre cómo sería -según sus criterios- la recomposición de las organizaciones para enfrentar los tiempos de recuperación de la actividad. Son aportes valiosos como obviamente discutibles, que nos permiten reflexionar sobre nuestra situación particular y ese es el objetivo de darle lugar y recomendar su lectura.

En menos de cuatro meses, el coronavirus ha superado casi todas las expectativas para 2020. Más allá de la pérdida de vidas y el miedo causado por la pandemia, las empresas de todo el mundo han enfrentado interrupciones a una velocidad y escala sin precedentes en la era moderna.

Las empresas de todo el mundo ahora están luchando con la cuestión de cómo alcanzar la próxima normalidad de forma segura. Muchos hablan de un regreso al lugar de trabajo como un plan que debe implementarse: una serie de pasos sistemáticos para alcanzar algún tipo de modelo operativo estable, en un mundo donde las vacunas están adecuadamente disponibles o se ha alcanzado la inmunidad colectiva. En muchos casos, estos planes sugieren un retorno a alguna versión conocida del pasado.

Sin embargo, las incertidumbres intrínsecas que podrían arruinar tales planes continúan aumentando. Los ejecutivos admiten, por ejemplo, que es difícil escribir un plan de retorno determinista debido a la probabilidad de un resurgimiento, descubrimientos sobre cómo se transmite el virus y a quién afecta, la naturaleza y duración de la inmunidad, y los continuos cambios en la calidad y disponibilidad de pruebas y rastreo de contactos. El mejor plan posible hoy es simplemente ‘un hombre de paja’ que necesitará una ‘recalibración’ y cambios casi continuos.

Otra incertidumbre crítica es el futuro del trabajo remoto. Algunos sienten que los eventos recientes han impulsado una ganancia de productividad real que no quieren perder. Sin embargo, reconocen que un cambio total al trabajo remoto ha tenido escasos resultados buenos. Silicon Valley ha experimentado más ampliamente con él, pero después de muchos intentos de implementar el teletrabajo, una investigación encontró que en las 15 empresas más importantes, solo el 8% de los empleados trabajan de forma remota. Estas empresas no quieren volver a intentar esto solo para deshacerlo en unos años.

El comportamiento del cliente es un tercer desconocido. Las empresas ven el claro cambio a lo digital entre los consumidores y su inevitable impacto: las compras en línea se han expandido hasta en un 60% en algunas categorías, y hasta un 20% de los consumidores en línea en los Estados Unidos han cambiado al menos algunas marcas recientemente. Pero no está claro si una vez que la pandemia retroceda, estos clientes volverán a sus antiguas costumbres o si la pandemia creará nuevos tipos de consumidores.

Dadas estas y otras incertidumbres y la necesidad de experimentación y aprendizaje rápido para navegar a través de ellas de manera efectiva, creemos que el siguiente paso en la respuesta de las empresas no puede considerarse como una fase en absoluto. Será de final abierto en lugar de arreglado a tiempo.

Un mejor modelo mental es pensar en desarrollar un nuevo «músculo»: una capacidad de toda la empresa para absorber la incertidumbre e incorporar lecciones en el modelo operativo rápidamente. El músculo tiene que ser de «contracción rápida», caracterizado por la disposición a cambiar los planes y basar las decisiones en hipótesis sobre el futuro, respaldado por microdatos continuamente actualizados sobre lo que está sucediendo, por ejemplo, en cada tienda minorista. Y el músculo también necesita algunas fibras de «contracción lenta» para establecer planes a largo plazo y manejar a través de cambios estructurales.

Muchas compañías están tratando de aguantar hasta una reapertura completa, tal vez gracias a una vacuna o inmunidad colectiva. Mientras tanto, están configurando sus recursos para estar listos para entonces. Sin embargo, eso es arriesgado. A pesar de las prometedoras noticias de los primeros ensayos clínicos, podría faltar muchos meses una reapertura completa. Meses en que las empresas deben adaptarse a la realidad para sobrevivir. Las señales de resurgimiento viral en Asia ya están causando que las compañías se obsesionen en reescribir sus planes apresuradamente.

En este artículo, describiremos cuatro fuerzas cuyos resultados inciertos darán forma a los años venideros, así como los pasos necesarios para construir el músculo de retorno para lidiar con estas fuerzas, especialmente el centro nervioso que alimenta el músculo. Una vez que el centro se haya construido e incorporado en un nuevo modelo operativo en toda la organización, las compañías musculares estarán listas para una nueva era de competencia. No diremos que este trabajo hará que las empresas sean a prueba del futuro. La pandemia ha expuesto la locura de esa idea. Pero sostenemos que desarrollar un músculo de retorno es la disciplina correcta para estos tiempos.

Cuatro fuerzas que moldearán la próxima normalidad.
Del caos de los primeros meses de COVID-19, están surgiendo cuatro fuerzas que podrían dar forma a la próxima era en los negocios.

La metamorfosis de la demanda.
Nadie ha dejado de notar cómo la pandemia ha desplazado la demanda en línea. El doble de los consumidores ahora compra en línea comestibles. En todas las categorías, el número de consumidores que ahora usan canales digitales aumentó en un promedio de aproximadamente 20 a 25%. Y los consumidores digitales de ‘primera vez’ representan casi el 40% del crecimiento en bienes y servicios digitales. A medida que los consumidores cambian a lo digital, las lealtades también están en juego: entre el 15 y el 20%de los compradores estadounidenses han cambiado de sitio web desde que comenzó la pandemia.

Sin embargo, el cambio a lo digital no es de ninguna manera universal. En la banca, las encuestas recientes de McKinsey encuentran que el 13% de los clientes minoristas esperan usar más los servicios de banca móvil, el 7% los usa menos.

La planificación de la demanda es extraordinariamente desafiante. Muchos escenarios de recuperación macroeconómica están sobre la mesa, desde finales de 2020 hasta más allá de 2023. Cada sector tiene sus propios efectos particulares de la pandemia y la respuesta del gobierno. Eso se traduce en amplias variaciones en el tiempo y la fuerza de una recuperación de la demanda.

El consumo general ha disminuido no solo como resultado de esta mayor incertidumbre económica, sino también por las continuas preocupaciones sobre la salud personal y una mayor preferencia por conexiones más simples con la familia en lugar de artículos o experiencias costosas. La recuperación económica en China ha sido una de las más rápidas del mundo. Sin embargo, su consumo sigue siendo más de un 20 por ciento más bajo que antes del brote.

Cambios rápidos en la fuerza laboral
Con decenas de millones de empleos perdidos, y más por venir, la fuerza laboral está absorbiendo la peor parte del golpe económico. Un nuevo estudio del McKinsey Global Institute revela que hasta un tercio de los empleos en los EE.UU. pueden ser vulnerables a las suspensiones, recortes salariales y despidos. Los trabajadores de bajos ingresos tienen el 80% de esos trabajos. El mayor desafío que enfrentan los empleadores puede ser decidir cómo y cuándo agregar trabajadores a la nómina.

Curiosamente, con tantos marginados, algunas industrias están experimentando escasez. Muchas personas no pueden regresar a sus trabajos debido a problemas relacionados con la salud, incluidos los trabajadores que están enfermos, en cuarentena o son vulnerables a la infección. Pero los empleadores también están descubriendo que los conjuntos de habilidades necesarios ahora son escasos, como las habilidades de ventas digitales en las fuerzas de ventas de campo B2B, las técnicas de gestión basadas en la productividad en un momento en que la productividad es más difícil de medir, y muchos otros.

Otros cambios están afectando a la fuerza laboral. Entre los trabajadores de “cuello blanco”, el trabajo remoto se ha convertido en la nueva norma. Algunos están encantados con su mayor productividad y flexibilidad, así como con el tiempo y la cordura recuperados de los viajes largos y estresantes. Otros no pueden esperar para volver a la oficina: para ellos, la falta de una configuración de oficina en casa y la dificultad para separar el trabajo de su vida privada son las principales fuentes de estrés.

Las parejas de doble carrera tienen tensiones adicionales, que pueden aumentar si las escuelas no pueden abrir en unos pocos meses. Finalmente, a medida que las empresas prueban nuevos modelos de trabajo remoto y en el sitio, pueden surgir nuevos desafíos, como subculturas muy diferentes para estos dos grupos de trabajadores, con normas muy diferentes, expectativas de los empleadores y salud del equipo.

Cambios en la regulación.
Los reguladores y los gobiernos de todo el mundo están utilizando diversas filosofías de salud pública, muchas, con pésimos resultados.

Para los líderes cuyas empresas abarcan múltiples geografías, garantizar la coherencia es un gran desafío. Los líderes empresariales están comprensiblemente ansiosos por proteger a sus empleados al tiempo que garantizan el cumplimiento. Saben que necesitan establecer algún nivel de productividad para preservar el futuro de sus empresas.

Información creciente sobre protocolos de seguridad
Aquí el estudio brinda información sobre las experiencias científicas sobre el tema del contagio y la prevención del mismo, y brinda información que, por los cambios que experimenta el conocimiento sobre el virus, es muy dinámica y envejece rápidamente.

Remarca que más actividad económica y menor distanciamiento físico también han impulsado el resurgimiento del virus, y que estos desarrollos tienen lecciones importantes para las empresas. Por esto destaca que cualquier régimen de intervenciones que establezcan no puede ignorar a los pacientes presintomáticos y asintomáticos. Por esto debe haber un enfoque real en las instalaciones y cómo se configuran.

Las primeras preocupaciones sobre cuellos de botella significativos en los test o pruebas están, lenta pero seguramente, comenzando a disminuir. Esta buena noticia coincide con la llegada de una gama más amplia de opciones de tests. Las pruebas serán una pregunta crítica en las próximas semanas y meses a medida que un número creciente de empleadores intente garantizar un regreso seguro al lugar de trabajo, la tarea principal, al buscar nuevas pruebas de reacción en cadena de la polimerasa (PCR), pruebas serológicas más informativas (versiones actuales han conocido problemas) y otros nuevos desarrollos.

Toda la información nueva debería ayudar a las empresas a establecer pautas de distanciamiento, escalonar los cambios, desarrollar nuevos modelos híbridos in situ / remotos, etc. Cada movimiento tendrá que ser evaluado de inmediato y refinado según sea necesario, una tarea difícil, pero que el centro neurálgico puede aceptar con calma.

Desarrollar el músculo para la respuesta y la resistencia
La mayoría de las empresas ya han establecido ‘salas de guerra’ para coordinar la recuperación y el regreso de la pandemia. Pero estos no son suficientes, porque se centran, por ejemplo, en planes tácticos para que las personas vuelvan a las oficinas, para reabrir sus tiendas minoristas una vez que se levante el cierre o para que sus representantes de ventas vuelvan a las calles. En cambio, las compañías deberían expandir sus ‘salas de guerra’ en centros neurálgicos de retorno completamente desarrollados.

Dicho centro neurálgico es una estructura flexible que concentra habilidades de liderazgo y capacidades organizativas cruciales y brinda a los líderes la mejor oportunidad de adelantarse a los eventos en lugar de reaccionar ante ellos. Tiene autoridad en toda la empresa y permite a los líderes y expertos probar los enfoques rápidamente, preservar y profundizar las soluciones más efectivas y avanzar por delante del entorno cambiante. A continuación, esbozamos qué hace el centro nervioso, cómo funciona, la tecnología que requiere y algunos de los beneficios.

Anticipación: cómo ve el centro nervioso alrededor de las esquinas
Los centros nerviosos probablemente estarán en funcionamiento durante los próximos 12 a 18 meses. Su misión principal es escuchar atentamente las señales emitidas por las cuatro fuerzas. Considere las arenas movedizas de la demanda del consumidor. A medida que surgen señales contradictorias, las empresas necesitan saber, por ejemplo, si su ‘barco’ deberá enfrentar más adelante bancos de arena, dónde están los canales y dónde está el océano abierto. Para trazar un ‘rumbo navegable’, los ejecutivos deben monitorear las señales de un cambio digital y decidir qué tan profundamente se ven afectadas sus categorías.

Pueden surgir otras señales de la lealtad a la marca: la propensión de los consumidores hacia algunas marcas frente a otras puede proporcionar pistas sobre qué viajes digitales y físicos las personas están comenzando a elegir. A medida que se vuelven a abrir las tiendas, los microdatos pueden proporcionar información granular sobre las pisadas en sitios específicos y sobre los gastos allí. Estos datos pueden informar las decisiones sobre la reapertura de tiendas minoristas e ideas para mejorar la experiencia digital.

Las empresas también necesitan alguna forma de comprender las brechas de capacidad de sus fuerzas de ventas (como las ventas digitales, para los representantes que trabajan principalmente en el campo). Luego deben abordar estas brechas rápidamente a través de capacitación virtual, tutoría y otras palancas. No hay un libro de jugadas establecido sobre ventas efectivas en una pandemia. Las empresas deberán experimentar, ver qué funciona y luego difundir los hallazgos en sus plataformas de aprendizaje. Para ofrecer lo que los clientes desean, las empresas necesitarán crear experiencias de clientes digitales y sin contacto, que pueden requerir actualizaciones de la arquitectura de TI subyacente.

Dos equipos
Los centros nerviosos pueden satisfacer estas necesidades a través de dos equipos centrales. Primero, un equipo de entrega trabaja hacia un objetivo claramente definido y luego aprende de él. Eso es diferente del enfoque típico: elaborar un plan supuestamente perfecto y luego intentar ejecutarlo. En segundo lugar, un equipo de planificación anticipada aprende de la experiencia del equipo de entrega (especialmente las fallas) y complementa esto con lecciones rápidas de otras fuentes. Un papel crítico para el equipo de planificación anticipada consiste en basar los movimientos estratégicos a mediano plazo en puntos de activación claros y presionar a la organización para que implemente estas ideas más rápidamente de lo que normalmente se sentiría como lógico. Los ejemplos podrían incluir la creación de nuevos canales de ventas, la aceleración de lanzamientos de nuevos productos, la creación de nuevos modelos de negocios o fusiones y adquisiciones.

El equipo de planificación anticipada también puede probar las partes centrales del modelo operativo de la empresa al enfocarse en la capacidad de recuperación, liquidez, suposiciones sobre la demanda del cliente y la solidez del modelo operativo de la cadena de suministro.

Procesando las señales: la plataforma de datos
Para funcionar bien, los centros neurálgicos necesitarán recopilar datos de una amplia gama de fuentes (no solo sus propias operaciones, sino también agencias de salud pública, anuncios de políticas e indicadores económicos), sintetizar esta información en tiempo real y traducirla en acción. Un centro neurálgico con un sistema de información ágil puede ayudar a una empresa a mantenerse al día con los rápidos cambios en la propagación del virus; para responder preguntas sobre, por ejemplo, cómo se verían las compras navideñas sin una vacuna; o para hacer frente a un resurgimiento. Las empresas necesitan una plataforma de información que capture dichos datos, los marque si se infringen ciertos umbrales y ayuda a generar respuestas a los problemas.

La recompensa es la resistencia.
Obtener el músculo de retorno correcto será la clave para desarrollar la resiliencia en toda la organización. Hoy, por ejemplo, los inversores y las empresas se hacen preguntas cada vez más inquisitivas sobre si sus socios comerciales pueden realmente cumplir en las circunstancias más extremas que parecen posibles en los próximos años. Las inversiones genuinas en resiliencia pueden ser una parte esencial de la supervivencia para muchas empresas, ya que proporcionan el colchón requerido por otros contratiempos que podrían estar disponibles durante el próximo año o dos.

Muchas compañías sufren los detalles de sus planes de devolución en lugar de desarrollar las capacidades necesarias para una devolución. Están ejecutando hojas de cálculo para ver cuántas personas separadas a dos metros de distancia caben en una oficina, planificando caminos unidireccionales a través del lugar de trabajo y descubriendo adaptaciones para baños, comedores y entradas. Todas esas son tareas críticas, pero no son suficientes. La capacidad de los principales líderes para reenfocarse en la tarea de desarrollar capacidades sostenibles definirá las empresas que emerjan con menos dificultades de la pandemia en los próximos dos años.
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El informe original fue elaborado por Mihir Mysore, Bob Sternfels y Matt WilsonMihir. Mysore es socio en la oficina de McKinsey en Houston, Bob Sternfels es socio principal en la oficina de San Francisco y Matt Wilson es socio principal en la oficina de Nueva York.
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McKinsey / CueroAmérica

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